CULTURE BRAND

MODERNITEELa marque n’est pas simplement la somme des représentations que l’on en a, mais aussi un agent culturel. Cette dimension nous porte à penser qu’elles sont le capital immatériel d’une entreprise. Elles construisent autour des produits un univers aspirationnel, qui permet de mieux vendre les produits. Cet univers incarne les valeurs immatérielles des marques. Son imaginaire spécifique vise à susciter le désir d’achat ou l’attachement à la marque ou à une personne.

Cet univers s’appuie sur de nombreux éléments dont la marque a hérité au cours de son histoire : une figure charismatique, un acte notable (innovation “produit”) et un savoir-faire spécifique.

Tous ces éléments véhiculent des substrats culturels qui contribuent à façonner ce que l’on peut appeler un patrimoine culturel. Ce patrimoine, s’il a une valeur incontestable dans la brand equity, ne constitue pas encore une culture de marque.

En effet, pour qu’il y a culture, il faut qu’il y ait un ensemble unifié et cohérent de communication qui soit partagé par les clients auxquels la marque s’adresse.

La marque est un pôle d’identification sociale de l’individu (“dis-moi ce que tu consommes et je te dirai qui tu es” aurait dit Bourdieu).Les marques de voiture, de vêtement, de parfum, les accessoires, l’alimentation, le portable, l’ordinateur, tout ce qui a une existence sociale. Par exemple, quand je bois une canette de Coca-Cola, je ne bois pas seulement du liquide gazeux marron, je bois aussi tout ce qui est véhiculé symboliquement et culturellement par la marque.

Les marques ne peuvent plus sous-estimer leur influence ou leur rayonnement culturel. La juste expression de la Brand Culture à travers les générations et les marchés, le succès d’une marque repose sur sa capacité à épouser les tensions et désirs à l’oeuvre dans une société donnée. C’est une condition nécessaire, mais non suffisante : il faut aussi que cette cristallisation des désirs soit en accord avec l’identité de la marque. Le succès vient une fois que l’on a articulé l’identité de la marque avec les attentes du marché par la mise en place d’une Brand Culture forte.

Deleuze dit que le désir se fait par grappe : quand je veux telle robe qui est dans la vitrine, je ne veux pas seulement cette robe, mais aussi les chaussures qui vont avec, la silhouette, le style, l’homme qui va avec, et le dîner romantique, on appelle cela le désire par grappe.

Le problème pour les marques n’est donc pas seulement de savoir comment susciter l’achat du produit, mais comment faire adhérer à la marque (à son univers, à sa culture, aux modes de vie qu’elle propose et suscite).

Anonymode.

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